Mattrendsguru: Smuts är det nya rena
Glöm "clean eating". 2016 kommer bli ett smutsigt år. Det säger trendspanaren Lennart Wallander och beskriver en småskalighetsrevolution som skär genom hela livsmedelskedjan.
Lennart Wallander, vd och projektledare på Food & Friends. Foto: Oscar Örum
Helt ute, om du frågar Lennart Wallander på Food & Friends, kommunikationsbyrån som varje år ger ut en trendspaning om mat, kallad Trendspotting.
"Get dirty"
Spaningen för 2016 kretsar i stället kring motsatsen, ”get dirty”. Idén är att pendeln har svängt och att det ”smutsiga” håller på att bli inne. Smutstrenden är något som skär genom alla led i livsmedelsbranschen, från jordbruk, via produktion och paketering, till restauranger och köksbord. Och det är restaurangerna som driver utvecklingen.
Lennart Wallander använder ”get dirty” som ett samlingsbegrepp. På ytan handlar det om just ytan, på sikt om att föda en växande befolkning i världen.
— Livsmedelsindustrin har levt i skuggan av Andra världskriget, från fattigt till överflöd. Efter kriget handlade det om få ut mycket mat på ett effektivt sätt och till ett lågt pris. Nu måste vi börja göra produkter som är bra både för oss och planeten, säger Lennart Wallander till Food Supply.
Enligt Lennart Wallander har många tröttnat på att livsmedelsbranschens strävan efter storskalig produktion av varor som inte går att utskilja från varandra. För att möta detta har företag börjat fundera på en förpackningsdesign där varje enskild produkt får en egen, operfekt, ”personlighet”. Men det kan också handla om innehållet, själva produkten.
— Alla vet att till exempel vin och kaffe skiljer sig beroende på årgång. Måste då allt se likadant ut från år till år, och är det verkligen vad konsumenterna förväntar sig?
Han ser att fler restauranger prioriterar att profilera sig som passionerade och slängiga, snarare än oklanderligt och tillrättalagt.
— När snofsiga Soho House öppnade hamburgerrestaurang döptes stället till Dirty Burger och ”dirty fries” har blivit oerhört populärt. Poängen är att du kan göra vad du vill med pommes frites. In med kött, paprika, rosmarinkvistar — bara det blir kul! Det viktiga är att det är unikt för varje restaurang.
I USA plockar Chipotle Mexican Grill marknadsandelar. I relation till jättar som McDonalds och Kentucky Fried Chicken uppfattas burritokedjan, trots att de har omkring 2 000 restauranger, som en uppstickare.
För Lennart Wallander är stora Taco Bell’s försök att lansera den till synes helt fristående restaurangen U. S. Tacos i Kalifornien, liksom McDonalds kafésatsning The Corner eller Caleb’s Kola, en dryck från Pepsi som helt saknar läskjättens logotyp, uppenbara steg mot att kapitalisera på trenden. Ett annat exempel på när ett multinationellt företag som vill framstå som litet och lokalt förankrat är spritmärket Our Vodka som saluförs med olika etiketter beroende på var de är destillerade.
Hållbarhet
Ytterligare ett led i smuts-trenden är naturligt nog skräp. Eller rättare sagt att sluta betrakta fullgoda livsmedel som avfall baserat på gammal hävd eller utseende. Som ett led i den riktningar har bland annat svenska Coop lanserat ”fula frukter”, vilket kan vara alltifrån krokiga morötter till bananer som inte uppfyller standardkraven.
Även om det ofta är på restauranger som tillvaratagandet av mat dras till sin spets handlar det om hela kedjan, från lantbrukare till leverantörer till köksbordet. ”Waste management” är nyckelordet.
— Det är i sig inget nytt att försöka ha en vettig köksekonomi men skillnaden är att allt fler går ut och vill berätta om det, stoltsera med det. På många håll har det blivit ett säljargument att exempelvis använda rescued lemons (räddade citroner), och det är något som jag inte sett på samma sätt i Sverige än.
Vad behöver livsmedelsbranschen tänka på?
—Jag tror att det görs väldigt mycket därute som det inte talas så mycket om, eftersom man inte tror att konsumenterna tycker att det är viktigt. Det kommer nog att förändras och jag är övertygad om att vi kommer få se produkter i dess mest extrema form, som lapskojs gjort på allt som blivit över på grisen. Lite som den bredbara korven ’Nduja, som är gjord på kött från grisens huvud. Jättegott.
— Troligen kommer det också göras försök som liknar det som både McDonalds och Taco Bell har gjort, att starta mindre linjer som framstår som småskaliga.
— I förlängningen, kommer det också behövas forskning för miljarder för att ge oss tillräckligt med mat på effektivt sätt, något som de småskaliga producenterna inte kommer att kunna göra.
Hur långt har det ”dirty”-trenden trängt in i Sverige?
— Det är inte alltid så, men oftast tar trender vägen förbi USA innan det kommer till Sverige. Men alldeles nyligen fick jag höra att en bekant köpt en ”dirty shake”, en alkoholhaltig milkshake, i Stockholm.