Picadeli vill förändra bilden av snabbmat
Ett sammanhållet kommunikationskoncept, en ny salladsdisk, ambassadörer i butikerna och medverkan på idrottsevenemang. Allt spelar in när Picadeli vill bli det självklara snabbmatsalternativet.
I dag finns företagets självplocksbar i över 1 200 butiker och servicebutiker runt om i Sverige. Även i Finland och Estland blir de gröna pappskålarna med sallad från Picadeli en allt vanligare syn. 2013 var omsättningen 81,6 miljoner kronor.
Den 1 april lanserades den första salladsbaren i Danmark.
—— Hittills har vi tagit dag för dag, skylt för skylt. Men, i takt med att vi växer och blir större, har vi tagit fram en sammanhållen kommunikationsplattform som gäller för samtliga marknader. Nu när vi finns på fyra marknader blir det ännu viktigare, säger Picadelis marknadschef Lisa Isakson, till Food Supply.
"Riktig snabbmat" kallas det, konceptet som ska ligga till grund för framtida expansion. Målsättningen är att forma om bilden av snabbmat som något ohälsosamt.
Hur ska Picadeli uppfattas av konsumenterna?
— Som ett bra, gott och prisvärt alternativ.
Hälsosamt och snabbt är ledorden. Därför är det ingen slump att Picadeli finns på plats under löpevenemanget Vårruset, med totalt 120 000 deltagare. I sommar kommer en portabel salladsbar, en ombyggd container med ett trettiotal sittplatser, dyka upp i samband med
Vätternrundan, Partille Cup, O-Ringen och slutligen Tjejmilen.
— Vi är där för att vara ett alternativ till korvställena, Dessutom är det oerhört roligt att finnas på en arena där vi själva möter våra kunder.
Hur bygger man upp ett bra samarbete med 1 200 butiker runt om i Sverige?
— Vi fick ju inte 1 200 butiker på en dag. För oss är det centrala att lyssna på konsumenten och ta in åsikter från de enskilda butikerna och servicebutikerna. En ständig dialog med personalen i butiken är nödvändig för att kunna vässa erbjudandet mot konsumenten.
Som i slutet av 2015, då Picadeli började rulla ut Arctic — den nya salladsdisk som är själva grundbulten i kontakten med slutkunden.
— Den skiljer sig helt från hur de tidigare diskarna såg ut. För tre år sedan satte oss med ett vitt papper och frågade personalen i butikerna hur de skulle vilja att disken ser ut. Att vi placerat kylskåp under disken är till exempel ett resultat av detta. På så vis behöver de som sköter salladsbaren inte springa hela vägen till lagret varje gång något ska fyllas på.
Vilka är konkurrenterna? För det är väl inte i första snabbmatsjättar som McDonalds som ni ska vinna marknadsandelar från?
— Den största konkurrenten är matlådan. Men, precis som inom alla andra kategorier, utvecklas snabbmaten. Vi har ju inga egna försäljningsenheter som många inom snabbmatssektorn har. I dagligvaruhandeln blir vi ett alternativ till kylda färdigrätter.
Och det är inte nödvändigtvis i storstäderna som försäljningen går bäst.
— I storstäderna finns ett helt annat utbud. Ofta är försäljningen per capita bättre i mindre samhällen. Som i Vilhelmina med sina två butiker. Båda har vårt koncept och försäljningen är helt fantastiskt. I grunden handlar allt om att erbjuda en fräsch, välfylld salladsbar och med variationsrikt sortiment i butikerna och servicebutikerna.
Att presentationen av era produkter ligger i händerna på personal ute i butikerna — gör det varumärket sårbart?
— På sätt och vi är det ju så. Men vi ser det snarare som en perfekt möjlighet att komma nära våra kunder. Jag blir glad att att se vilket engagemang det finns hos butikspersonalen, hur många det är som verkligen brinner för att ha hand om salladsbarerna. De är som våra förlängda armar och gör ett kanonjobb.
Nya salladsbarer ploppar upp hela tiden och omsättningen växer. Hur stora är ni om tre år?
— Vi ser att kategorin är väldigt ung. Idag är det ungefär 4 procent av butikernas existerande kunder som köper sallad regelbundet. Vi tror, och räknar med, att den gruppen kommer att växa avsevärt framöver. Och vi vill naturligtvis vara drivande i den utvecklingen.
Ni satsar på nyttig mat, vilket det onekligen finns en växande efterfrågan på. Men detsamma gäller frågor som hållbarhet ursprung och ett ökat intresse för svenskproducerade råvaror. Hur tänker ni kring att en stor del av råvarorna är importerade — till exempel kycklingprodukter tillverkade i Thailand?
— För oss är det viktigt att vi har bra produkter i vårt sortiment och att vi lyssnar på konsumenten. Hållbarhet, ursprung och ekologiskt är viktiga frågor och det är ett policyarbete som vi håller på att djupdyka i just nu. Vi är ett relativt ungt företag men samtidigt tillräckligt mogna för att nu ytterligare utveckla vad vi kan göra inom olika områden. Men vi kommer aldrig att kompromissa när det kommer till kvalitet.
I slutet av maj stod det klart att Världsnaturfonden (WWF) rödlistar förädlade kycklingprodukter från Thailand med hänvisning till en "okontrollerad" användning av antibiotika. Det innebär att svenska konsumenter avråds från att köpa och äta kycklingprodukter från landet.
Läs också: WWF: "Ät inte kyckling från Thailand"
Lisa Isakson har själv varit på besök i ett par kycklingfabriker i Thailand.
—Vi på Picadeli är positiva till att WWF granskar djurhållning och antibiotikaanvändning i importerat kött. Vår inställning är att användningen skall vara restriktiv och endast ske för att behandla sjukdomar. Vi accepterar ingen antibiotika i förebyggande eller tillväxtbefrämjande syfte till de kycklingar som vi importerar från utlandet.
Är målsättningen att fasa ut importerade råvaror till förmån för svenska, undantaget vad som inte kan odlas i Sverige?
— Vi har hela tiden örat mot konsumenterna samtidigt som vi gör undersökningar och sätter samman fokusgrupper, så vi vet vilka frågor som är viktiga för vår målgrupp. Vårt koncept innehåller råvaror från hela världen. Det är inte ens möjligt att enbart erbjuda svenska råvaror. Gemensamt för alla våra produkter är att vi aldrig kompromissar med våra kvalitetskrav. Men att ha fler svenska alternativ i den mån det går är definitivt något som vi tittar på.
Picadeli ägs i huvudsak av Nordic Capital som nyligen förvärvade STC Greenfood, en av Nordens största aktörer inom frukt och grönt. I dag har Picadeli närmare ett 70-tal anställda i fyra länder.