Försäljningen av kedjornas egna märkesvaror, emv, ökar stadigt. De blir också allt populärare hos konsumenterna, trots att inställningen till dem är kluven.

Det visar undersökningsföretaget Yougovs stora Emv-barometer, som nu genomförts för sjätte året.

Undersökningen, som bygger webbintervjuer med över 1 000 svenskar, visar på en fortsatt stark trend där konsumenternas intresse för kedjornas emv ökar.

62 procent av de svarande har en positiv inställning till emv, medan endast 9 procent är negativt inställda. 2013, när undersökningen startade, var motsvarande siffror 55 respektive 17

procent. Sedan dess har utvecklingen mot en mer positiv inställning varit stadig.

Det senaste året, från 2017 till 2018 minskade dessutom de negativt inställda betydligt, från 12 till 9 procent.

Av resultatet framgår också att kvinnor är mer positiva till emv än män, och att yngre gillar emv i

högre grad än äldre.

Prisvärdhet är det mest avgörande för de konsumenter som ser positivt på emv. De bedöms helt enkelt vara mer prisvärda än leverantörsvarumärken, lvm. Mer än hälften av respondenterna säger sig inte se någon skillnad på på emv och lvm i de faktorer som mäts. De upplever att de får likvärdiga produkter till lägre pris.

Men samtidigt upplevs emv ha sämre förpackningsdesign, kvalitet, färre nyheter, mindre sortiment.

25 procent har lägre förtroende för emv än för lvm.

I högre grad än föregående år upplever konsumenterna att emv står för nytänkande och

innovation, erbjuder ett bra komplement till lvm, gör att det finns fler alternativ, bidrar till ett bättre urval och är ett bra sätt att stötta den egna butiken.

Sammantaget är andelen som tror deras inköp kommer att öka större än de som tror att de kommer att minska, vilket tyder på en fortsatt positiv utveckling för emv.

Vad skulle då få konsumenterna att köpa ännu mer emv i framtiden? Bland svaren hittar vi billigare produkter, högre kvalitet och mer närproducerat.

Bättre märkning av ursprungs- och tillverksningsland, bättre utbud av ekologiskt tillsammans med hälsosamma produkter och en ökad sortimentsbredd kan också påverka positivt, skriver Yougov i rapporten.

Det är också tydligt att konsumenterna är polariserade när det gäller kvalitén på emv. Den bedöms väldigt olika.

47 procent av konsumenterna bedömer att de har 30 procent eller mer emv i sin månatliga varukorg, vilket är den högsta andelen sedan 2013. I denna grupp är Lidls och Willys veckokunder överrepresenterade.

En majoritet av de som köper mycket emv är intresserade av emv för premiumprodukter, produktinnovationer och ekovaror.

Sämre kvalitet är det som främst driver den negativa attityden till emv, men även att emv på olika sätt slår ut andra varumärken och produkter tas upp. Här finns många som anser att emv är kopior av original. Föga oväntat är bara ett fåtal i gruppen som köper minst positiva till emv.

Känt märke inte lika med hög försäljning

Kännedomen bland konsumenterna om kedjornas egna varumärken är generellt hög. Inte mindre än sex emv är kända av mer än 90 procent av konsumenterna. Inte helt oväntat är det emv från Ica, Coop och Axfood.

Minst känt är Nettos Premieur. Lidls Gyllda och Kvarnvingen har också en del att jobba med, medan kedjans Ängens är ett av de emv som klättrar på kännedomslistan.

Men hög kännedom leder inte alltid till hög försäljning. Största gapet här har Coops varumärken Änglamark och X-tra. X-tra är dessutom det enda egna varumärket, tillsammans med Lidls Gyllda, som backar i kännedom.

Två av de egna varumärkena har ökat antalet regelbundna köpare under förra året. Det är Icas och Coops emv som bara heter ”Ica” och ”Coop”.

Den kategori som skapar störst intresse för emv hos konsumenterna är djupfrysta grönsaker. Det var den enda kategori som ökade senaste året. Därefter kommer pasta, och matoljor som seglar upp på tredje plats. Den tidigare trenden av ökande intresse för emv inom mejeriprodukter har dock avstannat.

Läs också om hur experten jobbar med att ta fram nya egna varumärken.

Yougovs stora emv-barometer visar att egna varumärken hos kedjorna blir allt mer populära hos konsumenterna. Foto: Joachim Björk